舉辦展覽會是為中外企業建立溝通與合作橋梁、拓展中外貿易投資關系的重要方式。在新的歷史時期，在境外打造優質展會平臺，助力外貿高質量發展，是我國組展單位的重要責任和使命。

我國展覽行業境外辦展參展的狀況

我國組展單位每年均組織眾多企業赴境外參展，但總體而言，這些境外辦展參展項目還明顯存在一些不足。

一是參展企業總體上實力不強，每家企業展示區域小。

據中國貿促會展覽管理辦公室（以下簡稱“展管辦”）統計，2017年、2018年和2019年，我國赴境外參展企業總數分別為5.93萬家、5.98萬家和6.42萬家，總參展面積分別為85.11萬平方米、84.45萬平米和98.02萬平方米，平均每家企業的展位面積至多僅為略超15平方米，顯然以標攤為主而特裝較少，總體上展品數量較少、技術含量不高（?因疫情影響，2020年至2022年的境外展覽項目少，2023年也只是開始恢復，而今年的出展計劃未執行完畢，故本文主要以疫情前3年的數據加以分析?）。在很多展會上，中國企業展區位置較偏僻，參展效果不佳。

二是組展單位組織企業參加展會多，在境外自辦展會少。

我國組展單位2017年、2018年、2019年獲批并在實施后報送各項數據的境外展覽項目分別為1533個、1705個、1790個，其中單獨的中國商品展分別為133個、162個、139個，均不到當年項目總數的10%。2024年已報批的境外展覽項目為1460個，其中單獨的中國商品展為110個。這些項目中還有相當一部分是作為“展中展”參展。至于我國組展單位在境外舉辦有多個國家和地區企業參加的真正國際性綜合展或專業展，更是鮮有所聞。

三是多數中國商品展規模小，很多展會以展銷形式為主檔次偏低。

2017年，133個中國商品展展出面積共28.19萬平方米，參展企業共1.72萬家，平均每個展會展出面積約2120平方米、參展企業約130家；2018年，162個中國商品展參展企業共1.73萬家，展出面積共27.28萬平方米，平均每個展會展出面積下降為不到1680平方米、參展企業約107家；2019年，139個中國商品展參展企業共1.51萬家，展出面積共29.25萬平方米，平均每個展會展出面積為2104平方米、參展企業約109家。從實際情況看，此類展會多數檔次較低，展品中日用輕工產品占比較高，且主要采用類似地攤的現場銷售方式，而非品牌展會那樣以促成展商結識專業買家、后續簽署訂單為主。

顯然，此類展會項目難以充分展示我國經濟社會發展成就和我國企業實力及其擁有的新產品、新技術。助力國家加快貿易強國建設、培育國際經濟合作和競爭新優勢的作用，遠未得到很好發揮。在一些地方，易使觀眾和買家固化展會項目和我國商品層次均低的觀念。

我國企業境外辦展層次較低的原因分析

我國組展單位境外辦展項目總體上檔次偏低，其主要原因至少包括以下方面。

首先，展覽業在我國起步晚，基礎較薄弱。依托原有市場規模、經濟實力、科技實力以及對其他國家和地區的輻射能力，以德國為代表的一些西方大國很早就在本土培育和積累了一批世界知名的大型展會，成為展覽強國，其組展單位以此為依托在全球布局，打造了眾多國際性品牌展會。貿促會是我國最早涉足展覽業的機構，1952年成立后，就承擔了代表國家赴境外舉辦經濟類展覽會，以及接待外國來華舉辦經濟類展覽會的重任，但主要是承辦成就類展會。1985年，適應我國對外開放的需要，貿促會建設了我國第一個現代化展館——中國國際展覽中心（靜安莊館）。1986年，貿促會組團參加在瑞士巴塞爾舉辦的展覽會時，首次將傳統的成就展改為攤位展的形式，組織企業參與商貿交流活動，成交700萬美元，取得很大成功。由此可見，在境內舉辦或組織企業赴境外參加商貿類展覽會，我國都歷史較短，底蘊難與西方展覽強國相比。

其二，我國原來產業結構偏低，在一定時期內科技含量較高的商品有限。企業的參展水平，與國家整體的產業結構、科技發展水平密切相關。改革開放初期，我國企業多屬勞動密集型產業，產品技術含量和附加值較低。這樣的產業結構，自然使當時我國企業參展展品總體檔次偏低。隨著國家不斷深化改革擴大開放，企業科技進步、實力提升，機電產品等科技含量越來越高的商品在出口中的比例才不斷提高。經過持續的艱巨努力，今天我國已擁有很多在世界上具有較強競爭力乃至居于領先地位的高科技產品。但一個展會的定位乃至其中部分展團的展區分布是有沿襲性的，一旦形成則易于在展商、買家乃至主辦方中固化心理認知，因而一些在境外舉辦的“中國商品展”或其他展會中的中國商品展區，仍然易被認為展品檔次較低，而吸引我國一些科技水平高、綜合實力強的企業去參展也存在難度。

第三，組展單位實力不強，缺乏在境外打造品牌展會的能力。

我國組展單位與國外知名展覽機構相比，在辦展理念、展會策劃與組織能力、客戶與買家資源等方面，仍有相當大的差距。據統計，2017年、2018年、2019年，申報境外展會項目（包含所有辦展和參展項目）的組展單位分別為99家、96家和90家，平均每家的項目數分別為不到16個、18個和20個，組織的企業參展面積總數分別僅為約8600平方米、8800平方米和10900平方米。

打造品牌展會相當程度上要通過一點一滴的長時間積累。在一定的地域、一定的行業中，一旦形成業界公認、競相參與的大型精品展會，則后來者很難再開發同類的新品牌展會。當我國組展單位開始在境外嘗試辦展之時，常常面對國際知名組展機構已在目標市場打造了品牌展會的情況，因而多只能是在一些新興經濟體中，舉辦只有中國企業和產品參展的規模有限的中國商品展。

進入新世紀以來，國際展覽業巨頭加大展會并購力度，將很多他國已有展會收入旗下，而我國組展單位因資金實力、掌控能力等原因在國際展會并購中很少作為。

著力提高境外辦展層次是國家新一輪高水平對外開放的實際需要

首先，落實“一帶一路”倡議與外貿優進優出、國際產能和裝備制造合作等重大戰略，指引和要求展覽業發揮重要助推作用。

落實“一帶一路”倡議，需要在政府的引導和支持下，充分發揮企業作為市場主體的作用，不斷創新合作模式、豐富合作內容。共建“一帶一路”大多是新興經濟體和發展中國家，世界知名展覽機構在這些國家已定期舉辦的品牌展會相對較少，我國組展單位在當地創辦精品展會，可以促進我國企業與當地企業開展經貿交流與合作，深化雙邊貿易投資關系，也為自身尋求到新的成長機遇。

第二，國家對展覽業的支持政策，推動著我國境外辦展格局的優化和層次的提升。

2015年2月，國務院下發的《加快培育外貿競爭新優勢若干意見》就指出，要加大中國品牌海外推介力度，全面提升與“一帶一路”共建國家的經貿合作水平。2015年5月，國務院下發《進一步促進展覽業改革發展的若干意見》，強調“加快‘走出去’步伐，大幅提升境外組展辦展能力。在國際展覽業中的話語權和影響力顯著提升，培育一批具備國際競爭力的知名品牌展會”。近年來，從國家到地方政府對在境外辦展和企業參展的扶持力度不斷加大，一些地方還專門制定在境外舉辦展會及配套活動的年度專項工作方案，有力地指導和幫助了一些境外辦展項目規模的擴大和層次的提升。

第三，我國企業參與國際經濟競爭和合作需要優質展會平臺，又為在境外培育品牌展會提供了產業支撐。

我國具備跨國經營能力的企業群體日益壯大，并更加注重品牌建設，在國際市場上提高聲譽；出口產品向高端產業、高附加值拓展，技術含量不斷提高；各地產業分工協作日益緊密，外向型產業鏈不斷完善，外貿發展能力持續增強；市場采購貿易、外貿綜合服務企業等外貿新型商業模式蓬勃發展。這些促進了我國對外貿易增長，也使較高層次的赴境外參展客戶群體不斷壯大。廣大企業也期盼我國組展單位提高在境外辦展層次，更好地構建展示新技術、新產品、新服務的窗口和橋梁。

第四，我國組展單位日益重視在境外辦展，不斷提升國際化經營的能力。

我國已是展覽大國，正朝展覽強國邁進，而補齊境外辦展能力這一短板是其中的重要標志。我國一些實力較強的組展單位都將提升境外辦展層次置于重要戰略地位，進入新世紀以來，更積極在境外打造獨立的中國商品展，不斷積累渠道、經驗和市場信譽，培養和聚集專業人才，一些境外辦展項目成效日益顯著，為拓展境外辦展業務創造了條件。

牢記職責使命，致力在境外打造優質展會平臺

對于加快打造境外自辦品牌展會項目，培育和形成競爭新優勢，針對當前境外辦展的實際狀況，尤須著力做好以下幾方面的重點工作。

首先，提高思想站位，堅定發展信念。進一步學習領會習近平新時代中國特色社會主義思想，深刻理解“一帶一路”倡議與國際產能和裝備制造合作等重大戰略的重要意義，深刻認識開發境外自辦展會、提升辦展層次的重要作用，明確時代責任，迎難奮進堅定為國家強盛、產業興盛做貢獻的決心和信心。

第二，確立品牌意識，努力提高實效。深入調研分析我國與目標市場國家的政治經濟關系、貿易結構和發展趨勢、當地市場情況，創新確定主題，變革傳統觀念，樹立打造高層次品牌展會的目標。組織符合當地市場需要的產品參展，特別是要保證相當部分展品具有較高科技含量，同時注重做好專業觀眾的邀請組織工作，為項目成功夯實基礎。例如，自2017起的疫情前3年，中國國際展覽中心集團公司（中展集團）連續在肯尼亞、埃塞俄比亞、烏干達等國舉辦中非產能合作品牌展，著力朝系列化、品牌化方向培育。中展集團堅持“高標準定位、高質量組展、高層次辦展”，組織中國優秀企業參展，特別是精選的礦山機械、電力設備、交運載體、通訊工具、農業機械、食品加工機械等方面的優質展品，既技術檔次較高，又切實符合非洲市場需求，且展會整體布置大氣、明快，展出效果良好，顯示了高層次展會平臺在促進中非經貿交流特別是推動產能合作方面的重要作用，受到我駐外使領館、舉辦國政府部門和中外企業的高度評價。2019年，國務院網站兩次對中非產能合作品牌展進行了報道。

第三，增進業界協作，做強做優項目。對于境外品牌展會，經常看到同一展會有多個單位組團參展，有的展會上甚至有多達四五個中國團組分散在不同展區，未能形成聚集效應更好地彰顯我國企業與產品的整體實力并便于買家參觀、洽談。對于在境外單獨辦展，也經常出現不同的組展單位在相鄰近的國家乃至在同一國家舉辦主題相同或相近展會的情況。各家單打獨斗實力有限，且更造成資源分散，制約了展會規模和影響力。所以，我國組展單位亟待以更寬闊的視野、開放的心態攜手合作，共同謀劃和組織境外辦展項目，做強做大中國商品展，并在有一定基礎之后邀請其他國家組展單位和企業加入，使展會朝真正的國際化方向提升。

近年來，我國各省區也更積極地擴大對外經貿合作，一些地方由商務廳局或貿促機構承辦了一些境外推廣項目，如山西省貿促會承辦的“山西品牌絲路行活動”活動，取得很好的效果。我國組展單位如承接此類活動或將自身境外辦展項目與之協商一起舉辦，既可豐富展會內容和拓寬業務領域，又能幫助地方提升境外活動的層次、影響和實效。

第四，拓展展會功能，深化合作內涵。充分認識和發揮展會展示方式豐富、形象直觀、受眾廣泛等方面的優勢，展示真實、立體、全面的中國，傳播中國理念、展現發展成就，講述合作共贏的故事。如中展集團在舉辦中非產能合作品牌展系列展會時，均特別邀請在非洲耕耘多年的中資企業參展，如介紹中國中企承建的蒙內鐵路和亞吉鐵路等鐵路項目、肯尼亞內羅畢－錫卡高速公路與烏干達坎帕拉—恩德培國際機場高速公路等公路項目、埃塞俄比亞吉布3水電站和烏干達卡魯瑪水電站等電力項目以及其他很多促進非洲各國經濟增長、增進人民福祉的項目，充分說明了中非友好合作對非洲發展的巨大作用，有力駁斥了“非洲債務陷阱論”；舉辦投資說明會，邀請當地官員或商協會負責人介紹本國經濟社會情況、吸引投資的政策和優先項目，權威解答疑難問題，我投資企業也直接反映自身訴求，受到舉辦地政府部門和我參展企業、當地中資企業的熱烈歡迎，也使當地政府主管部門對展會更加支持；組織參展企業參觀當地主要為中資企業入駐的工業園區，了解優惠政策和投資風險，借鑒成功經驗，為參展企業深入非洲市場提供了更多務實服務。

此外，境外辦展項目很難一蹴而就，辦展單位確立戰略思維，摒棄做“短平快”項目快速取得即期效益特別是自身經濟效益的念頭，準備持之以恒，不斷改進提高，著眼長遠去考慮成效。

（作者單位：中國國際展覽中心集團有限公司）

來源：中國對外貿易雜志